Bragt som klumme i Århus Stiftstidende januar 2012

Af fremtidsforsker Anne-Marie Dahl, Futuria 

Hvilke tendenser kommer til at fylde for helt almindelige Hr. og fru Hansen? Nogenlunde sådan lød spørgsmålet fra en journalist, der ved årsskiftet interviewede mig om, hvad der vil påvirke danskernes liv i 2012.

Man ser det for sig: Hr. og fru Hansen med to børn sidder i deres IKEA sofa i parcelhuset et sted i provinsen parat til at lade samfundstendenser flyde ind i stuen gennem den nyindkøbte fladskærm. Hvordan vil globaliseringen, de nye sociale medier og den økonomiske krise påvirke deres daglige forbrug og valg omkring rejser og ombygning af huset? Det kunne være rart at vide, men spørgsmålet er forkert; den almindelige Hr. og fru Hansen findes slet ikke!

Engang gav det god mening at tale om en typisk familie eller forbruger. Vi kunne sætte folk i grupper, båse og segmenter. Det var let at være samfundsforsker. Med oplysninger som køn, alder, job og bopæl, kunne man give et kvalificeret bud på familiens indkøbsvaner, politisk tilhørsforhold og sommerferieplaner. Sådan er det ikke i dag. I dag vil vi være unikke og slet ikke som de andre.

Individualisering er en stærk megatrend i de rige vestlige lande. Det er MIT liv og MINE valg. Vi lever, krise til trods i et rigt globalt velfærdssamfund med i princippet frit valg på alle hylder. Masser af produkter i butikkerne, et eldorado af Tv-kanaler, med et klik på musen har du din helt egen information, musik eller kontakt. Normer, traditioner og ”plejer at gøre” er brudt op, livsstil blevet et valg. Vi skifter arbejde, uddannelse og partnere som aldrig før, med silikoneoperationer kan vi skifte til et mere attraktivt udtryk og fjerne alderens spor. Vi behøver ikke at ligne de andre, faktisk ikke engang os selv, vi kan altid træffe nye valg. Derfor giver det ikke længere mening at tale om en gennemsnitlig ”familien Hansen”.

Jamen, de findes dog hr. og fru Danmark, indvendte journalisten. Mange mennesker lever vel fortsat et helt almindeligt liv, ligner hinanden og køber de samme ting. Det er også rigtigt. Når gyngerene og karrusellen er gjort op, ser det måske meget ens ud med samtalekøkkener, webergrill og åh så rigtige grøntsagskasser fra Årstiderne.com. Der er det, vi kalder det individuelle massemarked eller summen af de individuelle valg. Men der er mere på spil. Hvor de fleste groft sagt tidligere tilstræbte at ligne en bestemt gruppe og havde de samme holdninger, medlemskaber og forbrug igennem livet, er valg af livsstil i dag langt mere individuelt og flydende. Nogle psykologer mener ligefrem, at vi ikke længere kan betragtes som individer med en varig identitet, sammenhængende indre struktur og stabilt livsforløb. I stedet er vi blevet situider – situationsbestemte følelsesmennesker, der skifter ham og livsstil fra situation til situation.

Hr. og fru Hansen er blevet unikke i deres selvforståelse og ønsker ikke at gøre det samme som de andre og blot følge strømmen. Se blot på turisme og ferierejser. For en generation eller to siden, da velstandsstigningen betød, at stort set alle fik råd den årlige udlandsferie, valfartede mange med de samme få rejsebureauer til stort set de samme få destinationer i Sydeuropa. I dag er masseturismen stort set veget i forhold til en lang række forskelligartede rejsearrangører parat til at skræddersy din personlige rejse. Den samme udvikling ses indenfor andre brancher. Prøv bare, at gå en tur igennem Århus og betragt det righoldige udbud af spændende specialbutikker og restauranter, butikker til teens, tweens, økoelskeren og discount i en fart-forbrugeren. Mange af dem appellerer måske indimellem til os alle sammen, men bemærk; der er faktisk ingen, der henvender sig til hr. og fru Hansen!