Fremtidens landbrug og de ustyrlige forbrugere!
Finder du forbrugerne uberegnelige i dag, så velkommen til fremtiden. Landbruget kan lige så godt straks sadle om til de følelsesmæssige forbrugere, der udfordrer landbrugets planlægning og struktur. Fremtidens illoyale og situationsbestemte følelsesforbrugere skifter præferencer, som vinden blæser og er umulige at indrette sig efter
Bragt i moMentum 2007
Af fremtidsforsker Anne-Marie Dahl, Futuria
Finder du forbrugerne uberegnelige i dag, så velkommen til fremtiden. Landbruget kan lige så godt straks sadle om til de følelsesmæssige forbrugere, der udfordrer landbrugets planlægning og struktur. Fremtidens illoyale og situationsbestemte følelsesforbrugere skifter præferencer, som vinden blæser og er umulige at indrette sig efter. I dag discount, i morgen økologisk, om en time æg med historien om de lykkelige fritgående høns eller den søde (og velsmagende) gris Karlo.
Når vi kigger i krystalkuglen i et 10 års perspektiv, tegner der sig forskellige scenarier for fremtidens forbrugere og virksomheder. En lang række tendenser, såkaldte megatrends påvirker samfundet, forbrugerne og virksomheder og i et 10 års perspektiv er det ikke til at sige, hvilke tendenser, der vil slå kraftigst igennem. Eller hvilke modtendenser, der vil spille ind.
I forhold til landbruget tegner der sig tre store markeder eller scenarier: Et globalt marked med fokus på priskonkurrence og effektivitet. Et marked båret af drømme og individualistiske forbrugere, hvor der er en følelsesmarginal at hente og endeligt et mere (g)lokalt marked, hvor ord som sikkerhed, oprindelse og nærproducent er i fokus.
En central udfordring for fremtidens landmand bliver at vælge: Hvordan vil jeg drive mit landbrug? Hvilken historie vil jeg fortælle om mit landbrug? Vil jeg konkurrere på pris, volumen og effektivitet – eller ønsker jeg gå efter de nye store følelsesmarkeder – alene eller i samarbejde med andre? Eller er forskellige varianter af moderne dørsalg vejen frem?
Det første scenarie handler om effektivitet og priskonkurrence. Globalisering er og vil fortsat være en stærk tendens også i forhold til landbruget. I løbet af de kommende 10-15 år vil vi opleve en helt ny global arbejdsdeling og virksomheder, der opererer på tværs af alle skel og landegrænser i forsøg på at udnyttes den globale markedsplads optimalt. Dermed vil den internationale priskonkurrence også på fødevareprodukter blive skærpet, måske benhård. Der spås om centralisering af produktionen, fødevarer kombineret af produkter med forskellige geografisk oprindelse og en mængde færdiglavede, funktionelle fødevareprodukter. Konkurrenceparameteret er alene pris og effektiv levering og svaret derfor vækst og sammenlægning. Forbrugerne er draget af billigt og discount og uanset hvad de ellers siger. Når først de står ude i Bilka, så handler det om mest mulig gris til færrest muligt penge. Det første scenarier handler altså om, at landbruget skal geare sig til en benhård priskonkurrence og svaret er vel forsat vækst og strukturrationalisering.
I det andet scenarier vendes globalisering så at sige på hovedet. For med globalisering følger en række ulemper, der kan få forbrugerne til at vende sig mod det lokale i det globale i stedet for – så kaldt glokalisering. En konsekvens af globalisering kan være, at der er kommet mere angst i samfundet pga. fænomener som SARS, ”giftige produkter” fra Kina, terror og trusler mod vores sikkerhed symboliseret ved f.eks. krisen omkring Muhammed-tegningerne. Samtidig kan det hænde, at forbrugerne får oplevelsen af, at der er for meget af alt ting og begynder at søge det nære, trygge og enkle og det, der er for lidt af i det pulserende globale turbosamfund: Tid. I et sådan scenarie bliver oprindelse, sikkerhed, og nærproducent plusord. Forbrugerne vil vide, hvor kalven har sprunget, se dokumentation for oprindelse og produktionsprocesser og ønsker fødevareprodukter, der emmer af ro og tid som langtidshævet brød fra bageren eller nænsomt producerede øl fra microbryggerierne. I en sådan fremtiden taler vi vel økologisk landbrug, nærproducent med stor vægt på sikkerhed og oprindelse og det personlige møde med forbrugerne ved stalddøren eller virtuelt i supermarkedet.
Endelig tegner der sig et scenarie, der så at sige bryder med al traditionel rationel økonomisk tænkning. Her går der virkelig så meget føleri i forbrugerne, at den egentlige gevinst for landbruget er en følelsesmarginal. Forbrugerne vil forvente mere end gris på gaflen, de vil have oplevelse, udlevelse og en god historie. Scenariet er drevet af en tro på, at vi er på vej ind i et rigt følelses- eller oplevelsessamfund, hvor hverdagslivet ikke længere er nok. Forbrugernes materielle behov er så rigeligt dækket ind, at der oven i en pris/kvalitetskalkule bliver lagt noget så udefinerbart som følelser. Og måske bliver følelsen det udslagsgivende. Der skal oplevelse til. En kylling skal nu hedde Holger, æggene komme fra lykkelige høns og Føtex reklamerer med, at de sælger glade grise, der smager bedre. I stedet for at koncentrere sig om volume og priser, skal landbruget sælge følelseshistorier om de gode gamle dage, eventyr og kærlighed og give mig som forbruger en fornemmelse af, at mit liv bliver eventyrligt. Her taler vi altså ikke økologi men snarere ”ego-logi”. Strategien bliver, sammen med andre landmænd eller virksomheder inden for fødevareindustrien at udvikle ”brands”, der rammer lige ned i følelsesforbrugerens sjæl og pengepung.
Tre vidt forskellige scenarier for fremtidens forbrugere og landbrug og dermed også helt forskellige strategiske veje for den enkelte landmand at gå. Og hvad er så det rigtige svar? Ja her er det, at fremtidsforskeren forlader scenen og lader landmanden og hans rådgiver kommer til. Der er ingen tvivl om, at alle tre scenarier i et eller andet omfang fanger en række tendenser, der kan komme en markedsplatform ud af i fremtiden. Spørgsmålet er blot, hvor store de enkelte platforme er.
Ofte har jeg oplevet, landmænd og rådgiverne alene peger på det globale priskonkurrencescenarie med strukturrationalisering som det eneste mulige svar, fordi det mere er verdensmarkedsprisen end de forkælede følelsesforbrugere, der tegner perspektiverne for dansk landbrug. Spørgsmålet er dog, om de tendenser, vi ser i den rige vestlige del af verden i dag, ikke er tendenser der vil ”ramme” f.eks. den voksende kinesiske middelklasse også. I en dialog om de tre scenarier med en global producent inden for fødevareindustrien var konklusion fra deltagerne fra stort set alle lande - også. de asiatiske - at de anså dem alle for at være realistiske også i de nye stærke økonomier om føje år. Spørgsmålet er igen, hvilket tendenser der slår kraftigst igennem, og hvordan det er smartest at positionere sig.
Valget er altså ikke enkelt og let, og nemmere bliver det ikke af, at det ser ud til at forbrugerne i stigende grad turnerer rundt mellem de tre scenarier. Forbrugerne er i stigende grad situationsbestemte og skifter holdning og handling midt i supermarkedet. På samme indkøbstur kan fremtidens følelsesforbruger nå at skifte sindsstemning mange gange og komme hjem med alt for det mest spektakulære discountprodukt fra Kina, økologisk kakao fra en navngiven bonde i Peru, sukkermættet morgenmad med Disneyfigurer og langtidshævde boller med gammeldaws speltmel. Nogen gange hedder kyllingen Holger, andre gange er det bare billigste bud i køledisken. Nogle gange er det velhængt og velkælet dansk oksekød skåret direkte i slagterbutikken, andre gange er det bare det hurtige hakkede med tysk oprindelse.
Vi lever i en tid med meget stærke modstridende tendenser og de rammer forbrugere og dermed indkøbskurven fra minut til minut. Derfor er der ingen hjælp at hente i her og nu forbrugerundersøgelser, når landbruget skal lægge kurs. Vi svarer eet og gør noget andet. Og noget nyt i morgen.
Landbruget står overfor en ny udviklingsepoke med behov for innovation, forandringsparathed og fokus på nye krav fra følelsesforbrugerne. Verden er gået af lave, det er blevet umuligt at planlægge langsigtet og rationelt med hånden på lommeregnerne. I langt højere grad handler det om at holde hånden på hjertet og vælge den strategi, der passer bedst til den enkelte landmand og hans/hendes familie. Det rigtige fremtidssvar findes ikke ”derude”. Svaret må findes på det enkelte landbrug i dialog med landbrugsrådgivere, der tør tænke i flere fremtider. Mottoet må være: Vælg fremtiden, før den vælger for dig. Eller som der står i en af teserne i Ledernes katekismus: Tag hellere initiativet, end det der kommer!
Nyhedsbrev
Vil du vide mere om fremtiden? Tilmeld dig nyhedsbrevet fra fremtiden med artikler og analyser om, hvordan megatrends påvirker os som mennesker, information om foredrag og meget andet. Nyhedsbrevet udkommer ca. 10-12 gange årligt.
Følg mig her: